Как акроним помог решить маркетинговую загадку

Дэвид Питтман никогда не хотел быть веб-технарем.

Когда его компания, Initiate Systems Inc., сделала попытку выйти на Интернет-рынок, его отдел по веб-дизайну создал список из 100 ключевых слов, которые наиболее часто вводят в поиске.

Но, как говорит мистер Питтман, директор отдела по маркетинговой коммуникации в расположенной в Чикаго компании, занимающейся созданием программного обеспечения по управлению данными, ежемесячный лог веб-трафика, содержащий страница за страницей слова и цифры, похож больше на "белиберду".

Он говорит, что не мог полностью понять отчеты, но мог с точностью сказать, что что-то шло не так, у него было "инстинктивное чувство", что данная стратегия не работала.

Прошло около двух лет, мистеру Питтману 45 лет, он прошел долгий путь. Как и большинство специалистов по маркетингу малого бизнеса, узнал, что поисковая оптимизация - это искусство, которое делает сайт привлекательным для поисковых систем, он также узнал, что оптимизация связана со знанием специальной терминологии и последних технологий.

Условия.

Теперь, вместо того, чтобы полагаться на эксперта извне, который может быть незнаком с индустрией создания программного обеспечения по управлению данными, мистер Питтман может сам позаботиться о нуждах своей компании. Его прорыв в декодировании загадки поисковой оптимизации пришел к нему, когда его коллега, сам того не зная, указал ему главное ключевое слово.

Для компаний с низким бюджетом на онлайновый маркетинг знание того, что ищут покупатели, является первостепенным, говорит Реббека Либ, главный редактор интерактивного-маркетингового портала ClickZ Network, Нью-Йоркское подразделение расположенной в Соединенном Королевстве компании с ограниченной ответственностью Incisive Media PLC. Она говорит: "Все дело в описательности и поиске тех слов, которые используют покупатели".

В случае с компанией Initiate, которая заработала 45 миллионов долларов в прошлом году, мистер Питтман должен был понять, как веб-сайт должен был отвечать требованиям потенциальных клиентов, таких как банки, больницы и страховые компании, которые хотят улучшить свое программное обеспечение. Но спустя несколько месяцев трафик сайта показывал лишь незначительное улучшение. Во время собрания персонала фирмы мистер Питтман понял, что данные ключевые слова используют так редко потому, что он не знает, что ищут клиенты компании Initiate.

Во время собрания менеджер компании постоянно использовал акроним "RHIO" (regional health information organization) – «Региональная организация информации здравоохранения», произносимая по английски как "ree-oh" (ри-оу).

Мистер Питтман спросил: "Большинство из нас в этой комнате были как "Ree-who" (ри-кто)?

После собрания он опросил 200 работников компании, слышали ли они когда-нибудь данный термин на торговой выставке, и они сказали, что да.

Потом он отправил сообщение основным клиентам компании, в котором спрашивал об основных терминах компании. Большинство ответили "RHIO".

В течение нескольких недель маркетинговая команда мистера Питтмана изменила веб-сайт компании, используя в качестве ключевого слова "regional health information organization" («Региональная организация информации здравоохранения), включив данное сочетание в заголовок новой страницы и в пресс-релиз.

Спустя месяц 167 посетителей побывали на сайте компании, это было на 162 посетителя больше, чем в прошлом месяце.

В течение следующих нескольких месяцев мистер Питтман искал возможности разместить данную комбинацию слов по всему сайту: в пресс релизах, исследовательских отчетах, которые компания размещала на сайте для возможных клиентов.

Он говорил: "Мы кормим монстра".

Через девять месяцев число посетителей сайта компании Initiate превысило тысячу в месяц.

Мистер Питтман начал читать статьи и посещать конференции по вопросом поисковой оптимизации, отдел по веб-дизайну компании изменил сайт, чтобы дать возможность мистеру Питтману производить апдейты самому.

Охота на специальные термины.

Сегодня он часто заставляет продавцов использовать последние специальные термины индустрии. "RHIO" больше не является ведущим словом, теперь оно привлекает менее 50 посетителей в месяц.

Выбор ключевых слов, основанных только на отчетах о программном Обеспечении, "не заменяет разговор с людьми и получение информации из их уст", утверждает мистер Питтман. Тем не менее, он каждый месяц по-новому оценивает ключевые слова, используя отчеты по веб-траффику, создаваемые компанией.

Оптимизация сайта "не требует большого бюджета. Она не требует каких-то сногсшибательных технологий", говорит он, "мы с большой охотой пробуем новые вещи".