Как компании попадают на страницу результатов поиска в SE
Поиск потенциальных клиентов для многих компаний начинается со стратегии оплаченного поиска и затем развивается в оптимизацию поисковых систем. Чтобы получить максимальные результаты от этих комбинированных стратегий, компании вынуждены сделать оптимизацию поисковых систем частью своей стратегии маркетинга на долгий срок.
По своему определению маркетинг поисковых систем относится и к оплаченному поиску, и к оптимизации поисковых систем. Прежний маркетинг основывался на рекламной модели "Заплати за щелчок мышью" (РРС), когда компании предлагали определенные деньги за особые поисковые термины и в случае с компанией Google и ее программой AdWords получали более наглядное размещение внутри результатов поиска в поисковой системе. Оптимизация поисковых систем относится к серии процессов дизайна веб-сайта, с помощью которого компании улучшают контент, ключевые слова и систему сообщений на своем веб-сайте, чтобы тем самым улучшить свой рейтинг в поисковых системах.
Оптимизация поисковых систем по своей природе требует гарантий со стороны компаний, чтобы они постоянно конкурировали за высшее место в рейтинге в выбранных ими поисковых областях. Оптимизация поисковых систем никогда не становилась процессом, произошедшим раз и навсегда, а непрерывно подпитывала сайты свежим контентом, чтобы сохранить свой рейтинг в поисковых системах.
Выбирая между оплаченным поиском и оптимизацией поисковых систем, многие компании для страховки полагаются на оба средства маркетинга, надеясь, что оплаченный поиск рано или поздно себя оправдает, но получая большинство кликов и клиентов из результатов естественного поиска, главным образом в поисковых системах Google и Yahoo.
Изученные уроки стратегии.
Я говорил на эту тему с владельцами малого бизнеса, среди которых были владелец местной компании по обслуживанию вентиляции и кондиционеров, владелец компании, выполняющей чартерные полеты, владелец сети розничных магазинов и производитель запчастей. Привожу здесь изученные ими уроки, сочетающие в себе обе стороны маркетинга поисковых систем.
Большинство бюджетов на маркетинг в случае с каждым малым бизнесом, с хозяином которого я говорил, в настоящее время находится во власти оплаченного поиска, на который тратится в среднем от пятидесяти до семидесяти процентов своего онлайнового бюджета, и около тридцати процентов тратится на остальной маркетинг. Чем меньше компания, тем выше уверенность в успехе благодаря оплаченному поиску и тем выше расходы на этот вид маркетинга в общей сумме расходов.
Оптимизация поисковых систем оказывается более экономичной, чем создание рекламных баннеров для одного производителя.
Оптимизаторы сосредотачиваются на том, чтобы научить существующую веб-команду своим методам, и вкладывают деньги в образование с помощью маркетинга, обучая, как нужно создавать контент, который оптимизирован для появления на первом месте в поисковых системах.
Самая агрессивная компания, ведущая оптимизацию поисковых систем, с которой я говорил, выделяет десять процентов всего маркетингового бюджета на то, чтобы стать максимально известными в своей специфичной сфере производства. Эта компания - поставщик запчастей, и она активно конкурирует с китайскими, тайваньскими и европейскими производителями. Свои лучшие сделки они заключают благодаря естественным результатам поиска в поисковой системе Google. Интересно заметить, что этот производитель также отказался от всех своих рекламных баннеров на сайтах своего вида промышленности и при этом не получил никакого снижения трафика.
Один из торговцев сообщил, что если они не могут попасть на первые три страницы рекламы в AdWords Google по своим узкоспециальным ключевым словам, то этот вид маркетинга становится напрасной тратой денег. Он говорит, что когда рекламное объявление его собственной компании попало на 30 или 35 место из-за увеличения платы за ключевое слово и из-за соответствующих шагов своих конкурентов в AdWords, трафик упал очень и очень быстро.
Компания, выполняющая чартерные рейсы, сообщила, что большинство кликов по ее веб-сайту и то, каким образом люди его находят, на 75 процентов зависит от кликов, которые делаются по ссылкам, появляющимся в результатах поиска в поисковой системе Google, и только 25 процентов кликов делаются благодаря рекламе. Эта компания использует WebTrends, а также следит за превращением своих посетителей в клиентов, поскольку эта возможность имеется в учетной записи Google AdWords.
Превращение посетителей в клиентов и другие меры учета производительности в компаниях типа "бизнес для бизнеса" часто не отслеживаются до конца, то есть они действительно не отслеживают уровень продаж. Для компаний типа "бизнес для бизнеса" уровень превращения посетителей в клиентов - это просто неизвестные данные. Хотя для владельца ряда магазинов этот уровень превращения пользователей в клиентов высчитывается благодаря тому, какое количество онлайновых купонов были отоварены в его магазине. Уровень преобразования посетителей в клиентов для этого торговца - это те посетители, которые купили какой-либо товар благодаря полученному в онлайне купону, и этих посетителей можно отделить от остальных посетителей магазина. Данный купон - это некий призыв к действию, и он доступен только на определенном веб-сайте.
Превращение кликов в заказы - это довольно легкое дело, когда заказ был сделан благодаря поиску в Google, а не благодаря рекламному объявлению. Когда я разговаривал с теми, кто владеет этим бизнесом, и они пытались учитывать его размах, они не могли этого сделать, поскольку их линии обработки имеют свои возможности и совершающиеся продажи основываются на потенциальных клиентах, которые обнаружили данный сайт в Интернете, причем чаще через поиск, чем через рекламу или через оплаченный поиск. В случае с производителем запчастей эти сделки составляли в среднем от двух до одного процента, что составляло меньше пятидесяти сделок. Это довольно маленький размер, но этот процент довольно о многом нам говорит.
Оплаченный поиск и оптимизация поисковых систем рассеивают мифы о насыщенности существующего рынка.
С увеличением использования телемаркетинга и других форм создания лидерства, которые посылают сигналы о том, что рынок перенасыщен, производители особенно часто обращаются к Интернету, чтобы привлечь новых клиентов. Самое неприятное в этих существующих подходах заключается в ошибочном восприятии рынка как рынка перенасыщенного, о чем производители говорят в связи с отсутствием своих результатов в поисковых системах. Фактически существует множество возможностей в их сферах рынка, потенциальные клиенты просто используют различные значения для того, чтобы найти потенциальное решение их проблем, и это имеет особенное значение в сфере рынка "бизнес для бизнеса".
Поиск потенциальных клиентов для многих компаний начинается со стратегии оплаченного поиска и затем развивается в оптимизацию поисковых систем. Чтобы получить максимальные результаты от этих комбинированных стратегий, компании вынуждены сделать оптимизацию поисковых систем частью своей стратегии маркетинга на долгий срок. Не существует подхода "раз и навсегда", это скорее непрерывное создание контента, который является релевантным для потенциальных клиентов.
Учтите тот факт, что пауки Google постоянно просматривают Интернет с упором на популярность ссылки и свежесть контента. Google квалифицирует сайт по ссылкам, которые этот сайт получил от сайтов третьих сторон, по популярности и окружающему тексту этих сайтов третьих сторон, и рассматривает только видимый текст на странице. Результаты поисковых систем показываются на синем фоне на вершине каждой страницы поиска, которые формируются главными конкурентами, предлагающими деньги за определенные ключевые слова.
Поисковая система Yahoo, с другой стороны, также ползает по Интернету, чтобы создать свой каталог, использует каталог, который редактируется человеком, и продает пространство на вершине страницы поиска с помощью системы Overture, а также организует точки входа, размещая их в тематических разделах. Yahoo также посещает сайты и оценивает также предложения пользователям.
Итоги. Создание заказов и заключительных продаж - это последняя мера успеха маркетинга поисковых систем, и те компании, которые получают результаты, вкладывают средства и в оплаченный поиск, и в оптимизацию поисковых систем, чтобы найти перспективных клиентов, которых в ином случае нельзя было достичь с помощью традиционных методик привлечения клиентуры.
