Интегрированное использование поисковой оптимизации и PPC

Существует вероятность, что все ваши усилия пройдут мимо вашей целевой аудитории и не на сколько-нибудь, а именно на 80%.

Вы мне не верите? А зря, это чистая правда.

Почему? Все очень просто. Большинство специалистов по поисковому маркетингу считает (это доказано исследованиями), что около 70-80% кликов идет от результатов поиска (поисковая оптимизация), и только 20-30% - от рекламных объявлений формата плата-за-клик. Но, несмотря на эту статистику, кажется, что единственное, что нужно торговым компаниям - это формат рекламных объявлений плата-за-клик.

Теперь вы думаете, что торговые компании используют только плату-за-клик? И вы опять таки ошибаетесь. К счастью, компании сочетают как использование платных рекламных объявлений (плата-за-клик), так и поисковую оптимизацию. Тем не менее, я видел такие компании, которые тратят кучу денег на платную рекламу, при этом полностью игнорируя поисковую оптимизацию. Но их тоже можно понять. Если вы хотите сделать что-то сегодня, а результаты увидеть уже завтра, то плата-за-клик - это как раз то, что вам нужно. Именно в платных рекламных объявлениях воплощается желание немедленного получения результата без особых усилий.

Напротив, когда вы используете сочетание поисковая оптимизация плюс плата-за-клик, вам нужно постоянно думать о том, как увеличить производительность этих методов. Одним из способов является интеграция. На словах, как известно, все кажется, очень легко, но на деле вы можете столкнуться с рядом проблем. Поверьте мне, подводные камни здесь не редкость. Я много раз видел, как одни и те же ошибки повторяли снова и снова. С помощью этой статьи я хочу помочь вам избежать этих ошибок. Ниже представлены самые распространенные ошибки.

Перекрестная коммуникация

Не удивительно, что именно коммуникация, а точнее ее недостаток, представляет собой первую ловушку в процессе интеграции. Несмотря на то, что нехватка коммуникации является довольно глупой причиной, из-за нее происходит масса неприятных вещей. Я лично был свидетелем того, как нехватка коммуникации погубила несколько компаний. Почему? Потому, что поисковая оптимизация и платная реклама формата плата-за-клик были тем или иным способом разделены. По каким-то причинам некоторые компании ошибочно применяют образ действия "разделяй и властвуй" (метод разобщения). В итоге, не смотря на все усилия, обе программы оказываются разделенными и обособленными. На моем опыте есть случае, когда одна команда всецело занималась поисковой оптимизацией, тогда как другая команда работала над платной рекламой. Причем обе команды работали абсолютно независимо друг от друга. Кроме того, были случаи, когда одна команда делилась на части, чтобы заниматься каждой своим делом, и опять таки поисковая оптимизация и платная реклама были разделены.

К сожалению, подобное разделение поисковой оптимизации и платной рекламы имеет множество побочных эффектов и представляет собой стопроцентный рецепт катастрофы, особенно в больших компаниях. Это разделение скорее осложняет, чем упрощает коммуникацию. Это, конечно же, приведет в итоге к разрушению. Таким образом, недостаточная коммуникация между группами может привести к появлению несовместимых программ, в которых различные ключевые слова устанавливают различные приоритеты. Кроме того, может произойти такая ситуация, что одна из программ будет присутствовать в сети лишь формально, не принося никакой пользы, а лишь потребляя ресурсы. Так же важно отметить, что такая непоследовательность может негативно сказаться на вашем имидже и ввести в заблуждение потенциальных клиентов.

Так что же тогда делать специалистам по поисковому маркетингу? Советую вам централизировать поисковую функцию настолько, насколько это возможно. Тем не менее, если условия требуют децентрализации поисковой функции, то вам лучше всего ставить на развитие перекрестной коммуникации. Совместное использование и обмен данными - это хороший способ улучшить результаты. Таким образом, если вы видите, что одна из программ имеет успех, то вы можете использовать те же самые данные для обеспечения успешной работы другой программы. То есть, вы можете гарантировать себе успех. Кроме того, если одна из программ не оправдала себя, то вы всегда можете рассчитывать на вторую. А так же, в случае если у вас закончились средства, то вы всегда можете отдать предпочтение поисковой оптимизации (которая, как известно, обходится намного дешевле, чем платная реклама).

Игра на сильную сторону

Еще одной ошибкой, которую совершают специалисты поискового маркетинга, является внимание только на сильные стороны программы. Давайте разберемся. Обе программы имеют свои сильные и слабые стороны. Тем не менее, для обеспечения наилучшего результата вам нужно сделать так, чтобы каждая программа показывала себя только с сильной стороны. Предположим, что вы хотите запустить краткосрочную программу по продаже какого-либо продукта. Тогда вам естественно нужно сосредоточить свои усилия вокруг платной рекламы, так как она сочетает в себе скорость и гибкость. В этом случае вы можете не только определять сроки проведения вашей компании, точную дату начала и окончания, но и текст рекламного объявления. Таким образом, если вам нужен быстрый результат, то вам стоит обратиться к платной рекламе. Поисковая оптимизация в этом случае проигрывает из-за своей, так сказать, медлительности. Для того, чтобы получить необходимый результат, должно пройти какое-то время. Вывод очевиден: поисковая оптимизация не подходит для краткосрочных маркетинговых компаний.

С другой стороны, поисковая оптимизация обеспечивает ваш сайт большим количеством трафика за счет оптимизации контента. Таким образом, поисковая оптимизация идеально подходит для того, чтобы поддерживать высокое ранжирование и привлекать большое количество качественного трафика. Я, конечно, повторюсь, но если вам нужен быстрый результат, воспользуйтесь платной рекламой. Но если вы все-таки хотите использовать поисковую оптимизацию с этой же целью, то вам следует проводить оптимизацию для поиска медиасредств (видео, картинки) так как в этой сфере вы скорее достигнете своих целей, чем в классической поисковой оптимизации.

Недостаточное понимание

И последняя ошибка, которую совершают специалисты по поисковому маркетингу в попытке совместить эти две программы, заключается в отсутствии понимания сути программ. Я нахожу этот факт не только удручающим, но и невероятным, особенно в свете значительных вложений в эти программы. Но на самом деле, большинство специалистов по маркетингу просто пытаются понять, что же делают для них эти программы.

Но это все бесполезно потому, что информация для того, чтобы облегчить понимание должна быть под рукой. То есть понимание может произойти только по средствам точного осознания целей (которые часто являются различными для поисковой оптимизации и платной рекламы), четкого планирования, строгой аналитической системы и проведения отчетов о внутренней производительности.

Тем не менее, как большие, так и малые компании не могут обеспечить наличие одного или нескольких этих элементов. Честно, мне кажется, что это многое объясняет. Если вы не понимаете, как работает та или иная программа, то, как вы можете ожидать от нее положительных результатов? И в заключении хочу еще раз отметить, что качественная интеграция поисковой оптимизации и платной рекламы обеспечивает мощную комбинацию. Так что в попытке обеспечить успешную интеграцию этих двух программ, попытайтесь избежать этих трех ошибок. Если вам это удастся, то успех вашего бизнеса обеспечен.